當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 房地產(chǎn)軟文怎么寫 作者：李秋菊 時(shí)間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]

    在各行業(yè)營銷中，尤其是電子、醫(yī)藥和房地產(chǎn)等行業(yè)中，軟文的通篇累牘的運(yùn)用已變得司空見慣，在對企業(yè)或產(chǎn)品品牌的樹立亦起著重要作用，如何寫好軟文，亦成為頗受關(guān)注的話題。
    何為“軟文”，顧名思議，是與硬廣相對而言的，硬廣更多地直接訴求產(chǎn)品信息，而軟文則妙在一個(gè)“軟”字，棉里藏針，收而不露地傳達(dá)信息點(diǎn)，求的是一種潤物細(xì)無聲的傳播效果，與硬廣巧妙搭配，軟硬兼施，成為營銷中有力的致勝武器。另一方面，軟廣告所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性，使讀者愿意接受這些信息，從中獲取一定知識(shí)，讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者
就不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理，事實(shí)也證明，好的軟廣告可以發(fā)揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。史玉柱憑借腦白金系列軟文迅速崛起；王石登上8848，為萬科節(jié)約了6000萬廣告費(fèi)；成功案例不勝枚舉。
    雖然軟文的作用同樣為引導(dǎo)消費(fèi)觀念，促進(jìn)銷售，但由于各行業(yè)信息傳播途徑和產(chǎn)品特點(diǎn)不同，軟文的寫作手法也有迥異，對于房地產(chǎn)軟文，從軟文寫作的目的來看，軟文的作用與產(chǎn)品品牌營銷的步調(diào)一致，即品牌形象的樹立和和產(chǎn)品的促銷；而對于房地產(chǎn)軟文的寫作形式，亦與企業(yè)產(chǎn)品宣傳階段過程相協(xié)同。
    縱觀房地產(chǎn)軟文，大約可分為新聞軟文和廣告軟文兩大類，兩者的交叉運(yùn)用，起到樹立品牌形象與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
    第一階段：樹立品牌形象
    為項(xiàng)目亮相前的前期引導(dǎo)期，更多的是為產(chǎn)品的推出作鋪墊，所以其新聞性軟文占了主導(dǎo)。
    第一，新聞熱點(diǎn)：此階段為房地產(chǎn)項(xiàng)目亮相期，一個(gè)新生事物初露端倪，可稱其為一個(gè)新聞事件，這時(shí)，即可采用新聞播報(bào)等形式，對事件進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，如開工、奠基等節(jié)點(diǎn)。引起客群的關(guān)注。
    第二，新聞?dòng)^察：此階段可以新聞?dòng)^察、焦點(diǎn)訪談等形式，對目前房地產(chǎn)市場進(jìn)行掃描，報(bào)導(dǎo)區(qū)域價(jià)值及產(chǎn)品特性等，對項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
    第三，新聞炒作：無中生有炒作，對項(xiàng)目概念和意義等進(jìn)行深入挖掘，如代表一種文化現(xiàn)象，一種商業(yè)模式，引導(dǎo)一種居住趨勢潮流等。
    第四，開新聞發(fā)布會(huì)，組織論壇等，進(jìn)行焦點(diǎn)訪談，對某一個(gè)問題、某一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行聚焦，對其來龍去脈、意義等進(jìn)行全方位的分析，并帶出一系列的話題：產(chǎn)業(yè)話題、市場話題甚至是文化話題、財(cái)經(jīng)話題等等。
    第二階段：樹立產(chǎn)品形象
    此階段為產(chǎn)品推出期，此時(shí)要宣傳的是產(chǎn)品理念、產(chǎn)品概念、主推產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)等，這時(shí)可拋開新聞的時(shí)效性，進(jìn)入產(chǎn)品價(jià)值實(shí)點(diǎn)的宣傳期，這時(shí)的軟文寫作即進(jìn)入廣告軟文寫作階段。
    其表現(xiàn)形式有
    概念類：對項(xiàng)目所推崇的概念進(jìn)行密集宣傳，從而引起目標(biāo)客群的深切認(rèn)同。
    專欄類：開辟專欄，進(jìn)行不間斷地與項(xiàng)目有關(guān)信息的傳播，
    理念類：對于市場上的一種居住或商業(yè)的模式的理念引導(dǎo)，
    觀點(diǎn)類：闡發(fā)一種觀點(diǎn)，一種對目標(biāo)客群極具誘惑力，
    賣點(diǎn)類：抓住項(xiàng)目重點(diǎn)要宣傳的賣點(diǎn)進(jìn)行放大，深挖，與同類競品相區(qū)隔的產(chǎn)品特征，從而引起項(xiàng)目認(rèn)同感。
    第三階段：深化產(chǎn)品賣點(diǎn)
    此階段通過前期價(jià)值浸透、理念闡述等，客群已對產(chǎn)品有了大概感知，開盤銷售時(shí)，大家已把眼光注目到了樓盤是否受歡迎，價(jià)格如何，什么人在買等細(xì)節(jié)信息，所以軟文所傳達(dá)的目的，更多地為客群增強(qiáng)購買信心。
    其表現(xiàn)形式：
    新聞?lì)悾盒麄黜?xiàng)目開盤時(shí)間地點(diǎn)，開盤活動(dòng)內(nèi)容，烘托開盤氣氛，具化項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)。
    跟蹤報(bào)導(dǎo)：挖掘熱銷背后的故事，對項(xiàng)目賣點(diǎn)再次深化。
    焦點(diǎn)訪談：對購買客群進(jìn)行采訪，增強(qiáng)現(xiàn)場感，真實(shí)性，感同身受。
    活動(dòng)報(bào)導(dǎo)：進(jìn)行客戶聯(lián)誼活動(dòng)，對活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，給潛在客戶或準(zhǔn)客戶以歸屬感。
    第四階段：強(qiáng)勢促進(jìn)銷售
    此階段則著墨于對項(xiàng)目銷售態(tài)勢的極力渲染和烘托，根據(jù)銷售情況作相關(guān)新聞報(bào)導(dǎo)外，所宣傳重點(diǎn)則聚焦于銷售過程中所遭遇的問題。
    如：
    產(chǎn)品美文：極具渲染之能事，對所推產(chǎn)品進(jìn)行翔實(shí)描繪，使目標(biāo)客群產(chǎn)生購買欲求。
    收官之作：增強(qiáng)其緊迫感，制造錯(cuò)過不再擁有的緊張氣氛。
    促銷軟文：通過"攀比心理"、"影響力效應(yīng)"多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。
    等等。
    部分房地產(chǎn)軟文類型，如下：
    故事型：
    維塔斯歌迷稱：最迷人的維塔斯不在舞臺(tái)上
    金隅鳳麟洲：成就朝陽公園東板塊“新桃花源”
    新聞型：
    五一長假小戶型看房忙
    美文型：
    香灣主張，生活總是歷久彌香
    科普型：
    什么樣的社區(qū)更宜居
    懸疑型：
    一盆原生蘭200萬 為誰芬芳為誰艷？
    學(xué)術(shù)型：
    大成國際中心創(chuàng)造“財(cái)富品質(zhì)”對投資的決定意義
    消息型：
    金泰城-麗灣“將心比心麗灣工程全接觸”活動(dòng)
    情感型：
    六旬老太買房心切，情難自禁淚灑售樓處
    促銷型：
    世茂奧臨花園收關(guān)典藏觀景樓座，預(yù)定火爆
    合生橄欖季樓王開盤當(dāng)日熱銷1.05億